Email marketing pentru ecommerce: 18 sfaturi de la experți

Într-o perioadă în care atenția consumatorilor este scăzută, iar reclamele plătite devin mai scumpe și mai puțin eficiente, email marketingul este o modalitate excelentă de a cultiva loialitatea clienților - o oportunitate rapidă și ieftină pentru afacerile ecommerce de toate dimensiunile să transforme un client unic într-unul loial. 

Detaliem astăzi 18 de sfaturi de email marketing pentru ecommerce, venite de la experți și menite să crească atât vânzările, cât și legătura emoțională dintre brand și consumator.

1. Cunoaște-ți clientul

În email marketing, comercianții din ecommerce „ar trebui să se folosească de comunicările lor pentru a înțelege ceea ce își dorește cu adevărat clientul,” spune Bogar Alonso, fost șef al departamentului de marketing outbound la Wix.

„Trebuie să înțelegi ce își doresc clienții și potențialii clienți în orice moment, deoarece acest lucru se schimbă mereu,” subliniază Connie Cen, fondatoarea și proprietara Rocketeer Media. „Cunoașterea a ceea ce clientul tău dorește să cumpere, ce simte într-un anumit moment, te poate ajuta să îți faci comunicările de email marketing să iasă în evidență din miile de emailuri din inbox-ul clientului tău.”

Cum faci asta? Cea mai simplă metodă este să îi întrebi direct.

2. Nu trata emailul ca pe un canal exclusiv promoțional

Alonso consideră că cea mai mare provocare în email marketing este oboseala inbox-ului: „Clienții sunt obosiți.”

„Pentru că emailul a devenit atât de eficient pentru comercianți de-a lungul anilor, aceștia l-au suprautilizat și s-au bazat excesiv pe el,” subliniază Alonso. „O mare parte din problemă provine din neînțelegerea de către comercianți a scopului final al emailului—îl văd strict ca pe un canal de vânzări și nu îl folosesc pentru a crea conexiuni.”

Mark Hardy, fondatorul Noctua Systems, menționează trimiterea de emailuri care nu sunt promoționale ca o practică de top în email marketing pentru creșterea implicării, loialității pe termen lung și, ironic, a vânzărilor. „Oferă un altfel de valoare clientului,” recomandă el. „Răsplătește clienții care aduc valoare brandului. Răsplătește clienții care se implică.”

„Ai nevoie de conținut captivant și interesant care oferă oamenilor un motiv să se conecteze cu tine dincolo de produsele tale. Astfel, când ai ceva de vândut, deja sunt atenți.”
— Ezra Firestone, CEO, Boom by Cindy Joseph; fondator, Smart Marketer și Zipify Apps

„Există atât de multe lucruri și toată lumea are deja atât de multe branduri care sunt foarte agresive în inbox-urile lor,” este de acord Murray. „În momentele în care trebuie cu adevărat să te evidențiezi, cum te asiguri că acesta este momentul, că vei fi auzit pe cealaltă parte?”

„Ceea ce trebuie să faci este să descoperi cum să comunici cu oamenii nu doar despre ce produse ai de vânzare,” spune Ezra Firestone, CEO al Boom by Cindy Joseph și fondator al Smart Marketer și Zipify Apps. El spune că există multe moduri de a crea acest tip de conținut despre „experiențe de viață” care este conceput pentru a implica și a reține, nu doar pentru a promova.

Iată câteva idei:

• Curatoriază conținut generat de utilizatori, cum ar fi poezii, videoclipuri și fotografii.
• Curatoriază meme-uri legate de categoriile tale, „publică-le pe blogul tău și trimite un rezumat săptămânal al celor mai amuzante meme-uri,” sugerează Firestone.
• Scrie articole educative pe blog, axate pe subiecte de interes pentru clienții tăi—relații, menopauză, îngrijirea pielii etc.

„Nici măcar nu trebuie să creezi tu însuți conținutul, dar ai nevoie de ceva captivant și interesant care să le ofere oamenilor un motiv să se conecteze cu tine dincolo de produsele tale,” accentuează Firestone. „Astfel, când ai ceva de vândut, deja sunt atenți.”

3. Investește masiv în email

Firestone consideră că cea mai mare provocare pentru programele de marketing prin email în acest moment este una simplă: resursele.

„Nu este atât de mult despre înțelegerea strategiei generale,” spune el. „Este despre: ‘Nu avem timp, energie sau capacitate de echipă pentru a implementa ceea ce știm că ar trebui să facem.’”

Dar emailul este un canal care merită investiția: 76,86% dintre toate afacerile plasează email marketing în top 3 canale de marketing care generează ROI, conform raportului marketing mix al Klaviyo. „Cel mai loial follower de pe Instagram nu se compară cu un abonat,” subliniază Murray.

„Dacă ești deștept,” spune Firestone, „ceea ce faci este să cheltuiești 5-10% din bugetul tău total de publicitate pe email.”

4. Nu uita de rata de retenție

În 2023, majoritatea comercianților de ecommerce au investit mai mult în eforturile de marketing pentru achiziție (55,75%) decât în cele pentru retenție (29,87%), conform raportului de marketing mix. Doar 14,38% dintre ei investesc în mod egal în cele 2 verticale.

Și asta este o problemă, spune Jen Brennan, director de marketing digital la Northern.

Cel mai mare mod prin care Brennan observă că brandurile subutilizează sau subinvestesc în email ca și canal: lipsa de concentrare pe retenție și pe experiența post-achiziție.

„Brandurile de ecommerce trebuie cu adevărat să stăpânească experiența post-achiziție. Ca și client, aceasta este ceea ce mă va face să revin.”
— Colton Hathaway, VP de tehnologie, Northern Commerce

Privirea marketingului prin email ca mai mult decât un canal de achiziție este „parte a modului în care continui să ai o relație cu acel client pentru care ai cheltuit deja timp și bani valoroși să îl obții,” subliniază Brennan.

Hathaway, similar, este „extrem de concentrat” pe utilizarea emailului pentru a stimula retenția și loialitatea. „Cu siguranță experții știu cum să facă achiziții de clienți prin email, dar brandurile de ecommerce trebuie cu adevărat să stăpânească experiența post-achiziție,” spune el. „Ca și client, aceasta este ceea ce mă va face să revin.”

5. Folosește metodele de abonare deja testate

„Pentru a crește și menține o listă de emailuri, ceea ce trebuie să faci, în primul rând, este să ai un pop-up,” spune Cen. „Da, ai cu adevărat nevoie de el. 100%. 1.000%. Asigură-te că ai acel pop-up care le cere clienților să introducă adresa lor de email și numărul de telefon. Aceasta este o modalitate prin care poți cu adevărat să îți crești lista de emailuri.”

Fie că este un formular pop-up, un formular încorporat sau un formular fly-out, „modul prin care majoritatea brandurilor câștigă noi abonați este prin formularele de înscriere de pe site și prin a-i întreba pe oameni dacă doresc să se înscrie în timpul procesului de checkout,” este de acord Firestone.

Dar „toată lumea face asta,” adaugă Firestone. „Există modalități de a atrage oameni în lista ta de emailuri dincolo de metodele tradiționale, cum ar fi doar cei care ajung pe site-ul tău din reclame plătite.”

6. Întreabă ce își doresc abonații tăi

Unii preferă comunicarea prin email. Alții preferă SMS-urile. Și unii vor ambele. Există clienți care doresc să audă de la tine o dată pe lună, în timp ce alții vor o comunicare mai frecventă.

„Îmi place când brandurile le permit oamenilor să își identifice canalul de comunicare preferat. Astfel, poți respecta aceste preferințe. Aceasta permite cu adevărat ca relația să crească.”
— Mitch McKay, Manager de parteneriate tehnologice de marketing, BigCommerce

Singura modalitate de a ști cu siguranță este să întrebi. „Îmi place când brandurile le permit oamenilor să își identifice canalul de comunicare preferat” într-un formular de înscriere, spune Mitch McKay. „Astfel, poți respecta aceste preferințe. Aceasta permite cu adevărat ca relația să crească.”

7. Nu trimite emailuri întregii tale liste

Acesta este un email marketing de slabă calitate, spune Murray, „pare spam.” Iar ceea ce „pare spam” este să trimiți emailuri întregii tale liste, de fiecare dată, tot timpul.

„Dacă exagerezi, dacă te bazezi excesiv pe lista ta de emailuri pentru a genera venituri fără să le oferi nimic în schimb, atunci îți vei distruge lista,” avertizează Murray. „Atunci începi să ajungi în folderul greșit pentru că ratele de dezabonare cresc vertiginos.”

„Dacă exagerezi, dacă te bazezi excesiv pe lista ta de emailuri pentru a genera venituri fără să le oferi nimic în schimb, atunci îți vei distruge lista.”
— Ari Murray, VP de creștere, Sharma Brands

Cu mentalitatea de tip „batch and blast” (trimitere în masă), Brennan spune, „nu trimiți acele emailuri către clienți calificați și, prin urmare, este mai puțin probabil să convertească.”

„Probabil că vor avea și mai puțină loialitate emoțională [despre care vorbea Hathaway],” adaugă Brennan.

„Șterge expresia ‘batch and blast’ din memorie,” este de acord Ben Zettler, fondator al Ben Zettler Digital. „Nu trimite niciun email întregii tale liste. Niciodată.”

8. Segmentează listele tale

Așadar, ce ar trebui să faci în loc de „batch and blast”? Segmentarea listelor de email este absolut esențială, sunt de acord experții în marketing prin email. „Trebuie să segmentezi și să rotești publicul. Trebuie să înțelegi datele și oamenii pe care îi ai în baza ta de date de emailuri,” spune Brennan.

„Ai atât de multe informații despre clienți la îndemână, și atât de mulți comercianți pierd oportunitatea de a face ceva semnificativ cu acestea,” adaugă Brennan. „Adoptă o abordare prea generală în segmentare, dar există moduri mai bune de a face acest lucru.” Brennan crede că segmentarea emailurilor are o reputație proastă. „Oamenii aud ‘segmentare’ și gândesc, ‘Voi trimite asta către mai puțini oameni.’ Și da, acest lucru poate fi adevărat, dar trimiți către persoanele potrivite, care îți vor oferi rezultate generale mai bune.”

Acest lucru se datorează faptului că segmentarea te ajută să creezi emailuri care să atragă personal clienții tăi, iar emailurile relevante și personalizate arată clienților că îți pasă de interesele lor.

Dacă trimiți constant emailuri relevante, clienții tăi sunt mai predispuși să aibă încredere în brandul tău—și acesta este momentul „în care pivotezi către o conversație mai amplă despre retenție și valoarea pe viață a clientului,” subliniază Brennan.

9. Curăță-ți listele în mod regulat

Poate părea contraintuitiv, dar una dintre cele mai bune modalități de a-ți crește lista este să o cureți. „Îmi place să reduc o listă,” spune Murray. „Mă vei vedea eliminând cu mândrie 2.000 de oameni de pe o listă. Nu mă interesează cât de mare este lista mea—mă interesează cine este pe lista mea și dacă oamenii chiar citesc.”

Este o abordare care pune valoarea calității înaintea cantității. Echipa lui Cen, de exemplu, configurează un „flux pentru abonați neimplicați,” cu declanșatoare și filtre care indică faptul că un anumit set de abonați nu mai interacționează cu un brand anume.

„Nu mă interesează cât de mare este lista mea—mă interesează cine este pe lista mea și dacă oamenii chiar citesc.”
— Ari Murray, VP de creștere, Sharma Brands

„Adaugă un tag acelor abonați și trece-i printr-un flux,” recomandă Cen. „Dacă nu interacționează în niciun fel, vei avea o listă de oameni care nu sunt implicați, iar apoi îi poți elimina de pe listă.”

Acest flux este uneori numit „flux de apus,” dar Murray îl numește un email „Dear John”: „‘La revedere, nu ne mai deschizi emailurile.’ Sunt un mare fan al ideii de a oferi oamenilor o cale de ieșire și de a merge mai departe cu cei care chiar doresc să fie acolo.”

Când „trimiți doar către clienți care sunt implicați cu brandul tău,” explică Cen, ești mai probabil să „îmbunătățești livrabilitatea, să menții ratele de implicare sănătoase și să menții veniturile pe mesaj” (mai multe despre metricii pentru email marketing mai târziu).

10. Arată, nu spune

Deși ai mai multă libertate de a fi mai detaliat în email comparativ cu SMS-ul, Murray recomandă totuși să păstrezi textul din emailuri „foarte concis”—și să incluzi cât mai multe fotografii și resurse vizuale.

„Poți fi de fapt mai puțin insistent când lași produsul să vorbească de la sine, și poți face asta doar dacă îl arăți.”
— Ari Murray, VP de creștere, Sharma Brands

Este o regulă de bază a scrierii creative: „Încearcă să arăți, nu să spui,” spune Murray. „Educați prin imagini. Oamenii sunt pe telefoanele lor, sunt ocupați și nu le pasă. Poți fi de fapt mai puțin insistent când lași produsul să vorbească de la sine, și poți face asta doar dacă îl arăți.”

„Nu vreau să mi se spună că acesta este cel mai nou, cel mai tare, cel mai bun produs,” explică Murray. „Vreau doar să mi se arate, iar apoi pot decide singur.”

11. Păstrează-l simplu

Cu toate acestea, fii atent să nu îți umpli emailurile cu atât de multe imagini încât să afecteze timpul de încărcare.

„Asigură-te că imaginile tale sunt de dimensiuni optime, astfel încât să ofere o experiență plăcută pentru utilizator atunci când derulează prin emailul tău,” recomandă Cen. „Nu vrei ca cineva să dea clic pe emailul tău, să fie foarte entuziasmat de o reducere de 20% de Ziua Președintelui, iar apoi, când îl deschide, să dureze 5 minute lungi să se încarce.”

În mod similar, „dacă ai o cantitate mare de conținut HTML în emailul tău, acesta va fi trunchiat și nu va fi afișat complet în cititorul de emailuri,” subliniază Firestone. „Trebuie să îl treci printr-un serviciu de verificare pentru a vedea: ‘Am prea mult conținut în acest email?’”

Pe acest subiect, Firestone a descoperit că emailurile simple, în text brut, fără HTML, performează destul de bine pentru anumite demografii—dar această strategie depinde de categorie și utilizator, avertizează el.

Pentru femeile din segmentul de vârstă 25-45 de ani, de exemplu, „emailurile HTML foarte bine concepute, cu gif-uri, funcționează mai bine,” spune Firestone. „Este ceva ce fiecare brand va trebui să testeze și să adapteze.”

12. Acordă atenție designului emailurilor

„Dacă vrei mai multe venituri din emailurile tale,” spune Cen, include cel puțin 3 lucruri deasupra zonei de pliere (above the fold): titlul, o imagine și un buton CTA (Call to Action).

De exemplu, titlul emailului tău ar putea fi „Reducere de 20% la vânzarea de Ziua Președintelui,” însoțit de o imagine bine concepută și un buton „Cumpără acum.”

În acest fel, „imediat ce cineva deschide emailul, vede totul în acea primă parte—înainte chiar de a derula,” explică Cen. „Acesta este obiectivul tău. Captivează-ți publicul înainte de primul scroll. Pentru că, crede sau nu, garantez că 80% dintre oameni nu derulează mai departe de prima parte a emailului.”

13. Nu te teme de emoji-uri

Poate părea un detaliu nesemnificativ, dar Murray a testat acest lucru: „Cred că trebuie să adopți un emoji specific, și îmi place să folosesc un emoji ca prim caracter în linia de subiect.”

Oricare ar fi acel emoji, „trebuie să transmită ceea ce ai nevoie să comunice,” avertizează Murray. „Dacă ești un brand de ustensile de bucătărie, poate fi o flacără. Dar oricare emoji alegi să adopți, folosește-l de fiecare dată sau ori de câte ori are sens.”

„Este o modalitate de a ieși în evidență și de a declanșa rapid acel stimul vizual, astfel încât abonatul să recunoască imediat brandul tău și să știe că trebuie să deschidă emailul,” adaugă Murray. „Ei știu, imediat ce aruncă o privire în inbox, că acel emoji este ceea ce trebuie să caute.”

14. Începe cu elementele de bază ale automatizării emailurilor...

Jeremy Vale, VP de dezvoltare a produselor la Logical Position, recomandă să începi cu tipurile de fluxuri de email de bază:

• Coș abandonat (abandoned cart)
• Seria de emailuri de bun venit (welcome email)
• Abandonarea navigării (abandoned browse)
  
  

15. ...și dezvoltă-le de acolo

Odată ce trimiți emailuri în mod constant și obții un nivel ridicat de engagement, poți încerca să te extinzi către alte automatizări care ar putea avea sens pentru brandul tău:

• emailuri post-achiziție și de follow-up
• emailuri tranzacționale, cum ar fi confirmarea comenzii și actualizările privind livrarea
• emailuri de vânzări încrucișate (cross-sell) și suplimentare (up-sell)
• emailuri de recâștigare a clienților (win-back)
• emailuri pentru produse din nou în stoc
• emailuri de reînnoire a produselor (refill)

Să presupunem că ai un segment de clienți care au cumpărat ceva o dată, apoi au primit o mulțime de emailuri și au văzut o mulțime de reclame, dar 45 de zile mai târziu nu au mai cumpărat nimic. „Declanșează o automatizare cu reduceri progresive,” sugerează el.

16. Configurează-le și uită de ele—dar nu pentru totdeauna

Majoritatea oamenilor văd automatizările ca fiind partea de marketing „configurează și uită”—cea care muncește din greu, astfel încât tu să nu fii nevoit să o faci.

Și asta nu este neapărat fals. Doar că nu este adevărat permanent.

„Trebuie să continui să optimizezi acele fluxuri în fiecare lună,” spune Cen. „Demografia clienților tăi, crede sau nu, se schimbă în fiecare lună. Produsele tale se schimbă în fiecare lună. Este important să menții automatizările în linie în fiecare lună.”

17.  Determină principalii KPI-uri pentru email marketing pentru brandul tău

Desigur, nu poți optimiza dacă nu știi ce cauți. În general, experții sunt de acord că este important să urmărești metrici pentru email marketing, cum ar fi:

• Rata de deschidere
• Rata de clicuri (CTR)
• Venitul pe destinatar
• Rata de plasare a comenzilor
• Rata de creștere a listei
• Rata de dezabonare
• Rata de spam
• Rata de respingere (bounce rate)
• Clicuri unice

Dar care KPI-uri contează cel mai mult va depinde de nevoile și obiectivele afacerii tale. De exemplu, rata de dezabonare: „Ratele de dezabonare vor fi în general destul de standard pentru majoritatea emailurilor pe care le trimiți, cu excepția cazului în care trimiți ceva foarte agresiv sau extrem, sau trimiți emailuri de 7 ori pe zi,” spune Firestone.

Sau rata de deschidere: Hardy crede că „niciuna dintre celelalte metrici nu contează dacă nu reușești să o faci pe aceasta să funcționeze.” Dar pentru Firestone, „rata de deschidere ține exclusiv de linia de subiect, ceea ce nu îți spune valoarea emailului. Îți oferă doar informații direcționale despre ceea ce interesează pe cineva.”

„Dacă ai o linie de subiect foarte provocatoare,” de exemplu, „dar care nu are legătură cu conținutul tău, nu te ajută deloc,” explică Firestone. „Obții o mulțime de oameni care deschid emailul, dar nimeni nu îl citește sau nu face clic.”

18. Fă A/B testing

Îți amintești sfatul pe care l-am împărtășit mai devreme despre trimiterea mai multor emailuri? „Încearcă să trimiți mai multe, dar fii deschis la ideea că publicul tău poate să nu dorească 3 emailuri pe zi,” avertizează Vale.

„Lasă datele să te ghideze.”
— Jeremy Vale, VP de dezvoltare a produselor, Logical Position

Aici este important să „lași datele să te ghideze,” spune Vale. „Vei limita ceea ce poți realiza în email marketing dacă nu testezi constant A/B. Există un număr infinit de lucruri pe care ar trebui să le testezi—nu te opri până nu le-ai testat pe toate.”